金山世游刘异：IP运营的本质是让内容持续生长
2026年ChinaJoy展会期间，金山世游集中披露了旗下三大核心IP的最新动态：《愤怒的小鸟》回归之作的首款产品锁定年底档期，《鹅鸭杀》新增用户规模已突破4000万大关，《猫咪和汤》系列新作则确定于8月正式面向国内玩家开放。这一系列动作背后，是金山世游自2023年确定IP与内容运营战略方向以来，持续深耕赛道的结果。
金山世游发行副总裁刘异在接受采访时，围绕公司战略转型的深层逻辑、IP联动的筛选标准以及行业趋势判断等话题展开了详细阐述。在他看来，一个IP真正的价值衡量标准不在于其历史长短，而在于其能否持续创造新鲜的互动体验。游戏厂商的使命并非简单地获取授权后更换贴图，而是要将IP巧妙融入游戏机制之中，通过源源不断的内容供给与用户构建长期的情感联结。
从产品思维到IP思维的跃迁
回溯金山世游的发展轨迹，其前身为金山集团内部的发行中台团队，2021年通过管理层收购正式独立，成为金山集团旗下第五家控股子公司。独立之初，团队依然沿袭传统的游戏研发与发行模式，先后尝试了卡牌、FPS等多个品类，却始终未能形成鲜明的市场辨识度。
真正的战略转折发生在2023年。经过内部多轮深度研讨，管理层最终确立了向IP与内容运营方向转型的路径。“我们追求的是可持续的长线价值，而非产品上线即巅峰的短周期模式。”刘异指出，传统发行模式下，每款新品都要承担高昂的从零获客成本，产品之间的用户资产和品牌沉淀难以形成累积效应。而IP运营的核心差异在于，通过持续的内容输出深度绑定核心用户，使游戏超越单纯的变现工具属性，成为具备长期增值空间的品牌资产。
《鹅鸭杀》正是这一战略思维的典型产物。刘异透露，该作自1月7日启动公测以来，累计新增用户突破4000万，日活跃用户稳定维持在200万至300万区间，暑期档的活跃峰值更是重新攀升至春节档水平。这些成绩的背后，是团队在内容营销节奏上逐步摸索出的方法论。
不过，刘异也坦承，当日活跃用户迈入百万级体量后，运营复杂度呈几何级数增长。“无论是整体运营的复杂度、外部舆论环境的变化、玩家投诉的处理，还是产品更新迭代所依赖的数据反馈，团队都在持续踩坑与迭代中积累经验。”他特别提到，《鹅鸭杀》当前面临语言推理类游戏共同存在的对局环境治理难题。“随着用户规模扩大，部分玩家会觉得游戏环境和氛围不及公测初期纯粹，这是所有依赖语言互动的游戏都必须应对的课题。”
为解决这一问题，金山世游上线了“好鹅联盟”文明公约、AI语音审核以及自动处罚机制。但刘异强调，《鹅鸭杀》本质上是一款好友间“互相坑害”的社交娱乐产品，熟人局中的大量语气助词需要保持宽容，因此AI审核之后仍需辅以人工动态调优才能实现精准治理。
IP联动本质是内容生产工具的提供
今年4月启动的《甄嬛传》联动与7月落地的《西游记》联动，让《鹅鸭杀》两度成为市场焦点，后者更是在上线后迅速登顶iOS免费榜。在外界看来，这些合作堪称教科书级别的营销案例，但在刘异的逻辑框架中，这更像是一套严谨的内容制造体系。
“我们评估任何联动合作，首要考量的维度是：该IP在游戏机制框架下，是否具备转化为互联网传播内容的天然优势。”刘异分析称，这些IP本身就拥有海量的网络二次创作基础和广泛流传的“梗文化”，很多被玩家频繁恶搞的角色并非主角，反而是大量配角成为了二创内容的富矿，这种基因天然承载着互联网传播的潜力。
以《西游记》联动为例，金山世游并未局限于推出个别传说级皮肤，而是一次性上线近20个可扮演角色。“当用户获得了角色扮演的内容工具后，剩下的就交给他们的创造力了。”刘异将这种模式类比为搭建一个在线剧本杀平台或是二次元“only展”——官方只负责提供舞台和契机，真正的内容生态则完全由用户在自发的互动参与中完成构建。刘异透露，后续联动版本将不断增加资产厚度，角色皮肤、聚会地图、家居系统、主玩法联动地图等模块将逐步配齐，“所有这些举措，本质上都是把对外传播的内容持续在游戏内部落地做实的过程。”
这套打法的底层支撑，是研发与发行的深度耦合。据刘异介绍，公司内部设有专门对接活动策划和宣发需求的敏捷小组。一个抖音热门舞蹈或网络热梗出现后，一周之内就能被转化为游戏内的角色动作或表情资产。这种快速响应能力，源于金山世游自研自发体系下发行端的市场反馈可以直接驱动研发端的版本迭代，而非简单的外部采购或照搬。正是基于这一能力，金山世游与海外IP方的合作也早已超越传统代理发行范畴。“从《猫咪和汤》到《鹅鸭杀》，我们的合作模式远不止代理，而是基于IP进行了一款全新手游的重新开发。”
游戏行业分化加速，IP价值愈发凸显
针对当前游戏行业热议的AI技术，刘异认为短期内其最直接的影响体现在效率提升层面。但面对市面上大量标榜AI概念的产品，他持保留态度。“目前市场上所谓的AI游戏可能90%以上只是套了一层概念外壳，真正基于AI原生体验设计的作品凤毛麟角。”在他看来，如果用户无法从中获得与传统游戏存在本质差异的体验，那么AI充其量只能被视为降本增效的工具，而非真正意义上的AI原生游戏。“用户真正在意的是体验本身，而不会关心背后使用的工具或技术手段。”
刘异进一步指出，实现真正的AI原生体验不仅需要硬件层面的革命性突破，还面临商业逻辑上的结构性难点。AI大模型的每次调用都涉及Token成本，在目前以免费内购为主流变现模式的行业环境下，如何在免费用户与付费用户之间构建可持续的成本平衡机制，是制约AI原生游戏规模化的核心瓶颈。刘异坦言，目前理论模型上能够跑通的只有买断制加DLC售卖的商业模式，但这种方式天然限制用户规模的扩张。
谈及未来的赛道布局，金山世游的策略相当收敛。“我们所有立项都会紧扣派对、社交游戏赛道，这是当前的核心主赛道。”刘异透露，公司同步还在推进其他重磅IP的长期战略合作，相关细节将在后续逐步对外公布。
刘异判断，随着AI进一步降低游戏制作的技术门槛，行业将不可避免走向两极分化：一端是以创意驱动、具备快消品属性的轻量级流量产品，消费形态或许会像短视频一样追求“速刷”，比拼的是创意能力而非制作规模；另一端则是大厂依靠技术壁垒拉高品质上限的重度内容产品，借助AI实现过去无法达成的规模效应。金山世游的自身定位，依然是以游戏为切口，发掘并长期经营能够承载内容沉淀与角色情感的IP资产。“我们本质上始终关注内容本身，追求内容能否沉淀为可持续运营的IP资产。”
谈及公司的长期经营策略，刘异表示：“首先，永远做年轻人的生意。”对年轻用户的理解需要与时俱进，“要引入更多年轻人、给予更多机会，因为他们才是真正贴近用户、理解用户需求的一线生产力。”而从当前的“切片”视角来看，所有立项决策仍将围绕派对和社交游戏赛道展开，“因为这是符合当下年轻用户消费习惯的方向，既是健康的游戏消费习惯，也是能够自然转化为互联网内容消费习惯的品类。”